Perché ogni brand dovrebbe avere una food collection

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Le food collection sono linee di prodotti – dolci, salati o bevande – sviluppate appositamente per un determinato marchio/azienda (che non opera necessariamente in ambito food & beverage) con l’obiettivo di sostenere azioni commerciali e di marketing, ma anche a completamento di quell’experience tanto ricercata che si valorizza ulteriormente se, appunto, inaspettata. D’altronde chi non ama essere preso per la gola?

Per progettare e realizzare una food collection o una box esperienziale, bisogna immedesimarsi nel brand tanto quanto nel target di riferimento, creando un vero e proprio concept, memorabile, desiderabile, sostenibile, scalabile e replicabile.

Quali sono le principali finalità e in che modo può essere utilizzata?

Fidelizzazione multisensoriale e cross selling.

In un’epoca di passioni sempre più effimere e concorrenza sempre più spietata, si consolidano due macro-approcci strategici: 1) tentare di rendere il consumatore il più fedele possibile, risultando unici, memorabili, diversi e invogliandolo, così, a sceglierci nuovamente; 2) accettare questa sua fisiologica infedeltà e puntare a stimolare il suo desiderio di spendere di più ogni qualvolta si trovi nel nostro perimetro. C’è, quindi, l’agenzia immobiliare che dona ai clienti leccornie col proprio logo sopra – pur appartenendo ad un segmento di mercato molto distante dal food – e la catena di gelaterie che realizza gran parte del suo fatturato, più che con il prodotto di punta, con la proposta di creme spalmabili, torte e biscotti brandizzati. Che si tratti di fidelizzazione in senso ampio o di cross selling puro, stiamo sempre facendo leva su una pulsione ancestrale: quella del nutrirsi. Toccare, annusare e, infine, portare alla bocca, è un atto naturale di apertura, di convivialità e predispone positivamente verso il marchio che, così, amplierà la propria presenza nel nostro percepito e aumenterà autorevolezza.

Memory management con box esperienziali.

Sdoganata definitivamente l’abitudine al delivery, per le aziende si è aperto un nuovo canale di comunicazione, purtroppo ancora sottovalutato, che può trasformare una semplice scatola in un vero e proprio cavallo di troia per fare breccia nella mente del consumatore. Ricordarsi del marchio è il primo passo verso il processo di acquisto e cosa siamo portati a ricordare se non quello che ci capita più spesso sotto gli occhi (e sotto le mani), sfuggendo alla dittatura dello scrolling selvaggio e dell’oblio mnemonico? Esatto: è l’effetto “scatola di cereali letta durante la colazione”. Già da diversi mesi, è un gran fiorire di box alimentari, nei quali, insieme ai prodotti, è possibile trovare storie e tante informazioni interessanti. I box possono essere commercializzati o usati come regali per le ricorrenze, come gift per clienti speciali, come premio per i concorsi. Non c’è limite alla fantasia ma, una scatola con dei prodotti dentro è cosa ben diversa da una concept box esperienziale.

Lifestyle globale ed eventi.

Le food collection possono, poi, posizionarsi come “beni di lusso” e rimandare ad uno status symbol, che faciliti, nella psicologia del cliente, il sentirsi parte di un determinato gruppo sociale. Gli appassionati di certi marchi (i brand lovers) sono talmente innamorati dei loro prodotti (e dei loro accessori) da esser disposti a fare follie pur di mostrare costantemente al mondo, in ogni circostanza, la propria appartenenza ad una specifica tribù, che sceglie (e può permettersi) un certo stile di vita. Eppure, sono ancora molti i brand che, pur potendo cavalcare la tigre di questa preziosa reazione emotiva, non colgono l’opportunità di andare fino in fondo, per esempio, proponendo al loro pubblico anche un’esclusiva linea di drink o produzioni food in edizione limitata distribuite solo nell’ambito di grandi eventi.

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