L’aumento degli acquisti passa dal naso

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È ormai noto come, nella progettazione di una customer experience memorabile, sia importante possedere conoscenze sul funzionamento del cervello e comprendere le reazioni legate alla sollecitazione sensoriale. Questo è diventato ancora più vero da quando l’imperativo ad una riduzione delle occasioni di socialità ha generato una sorta di “reazione fisica” inconsapevole che ci rende ancora più sensibili e attenti a ciò che avviene intorno a noi, nei locali che frequentiamo, negli store dello shopping.

Ma qual è, in particolare, il ruolo degli odori in questo scenario?

Approfondiamo la riflessione con Matteo Venerucci, esperto di consumer neuroscience.

È vero che alcuni aromi possono “ingannare la mente” e manipolare l’umore?

Diciamo che possono influenzare fortemente sia l’umore che il comportamento, ma credo che il termine “manipolare” non sia del tutto corretto: è scientificamente provato come sia possibile indurre particolari stati emotivi che, di conseguenza, sono in grado di agire favorevolmente sul costrutto più complesso dell’umore e, subito dopo, portare all’azione. Lo specifico “percorso cognitivo” individuale resta imperscrutabile, ma i dati confermano una connessione netta.

Quindi, attraverso quale meccanismo la stimolazione olfattiva può aumentare la propensione all’acquisto?

I profumi attivano i ricordi e un quantitativo di informazioni inconsce depositate nel nostro cervello. La componente emotiva è cruciale nel processo di acquisto: noi sappiamo che una cosa ci piace, che la desideriamo, ma non siamo sempre consapevoli del perché. Spesso neanche ce lo chiediamo se la pulsione è molto pronunciata. Quando un profumo attiva un ricordo, questo può sopraffare il pensiero razionale e diventare una potente leva motivazionale. Uno studio pubblicato sull’International Journal of Marketing ha dimostrato che il marketing dei profumi ha aumentato l’intenzione d’acquisto in store dei clienti Nike fino all’84%.

Nella ristorazione, non c’è il rischio che un odore estraneo a quello di buon cibo confonda il consumatore?

Sì, il rischio c’è, ecco perché è buona pratica testare la reazione dei clienti con strumenti biometrici, quali EEG o GSR. Bisogna, comunque, ricordare che, in generale, la novità rende felici. Diverse ricerche hanno dimostrato che un’esperienza nuova, di qualsiasi tipo, è accompagnata da una scarica di dopamina, una sostanza che ci procura benessere. La maggior parte dei mammiferi, in particolare gli esseri umani, preferisce naturalmente la novità, purché non venga percepita come una minaccia. Ad esempio, i bambini saranno automaticamente interessati ad un nuovo giocattolo, seppur più difficile da raggiungere, rispetto a quello preferito prontamente disponibile.

Nell’elaborazione di un concept, qual è il “peso specifico” dell’olfatto rispetto agli altri sensi?

Se ci focalizziamo solo sull’olfatto, alcune ricerche parlano di circa il 5%, se aggiungiamo anche il gusto, arriviamo al 6%, ma bisogna chiarire che queste percentuali non rappresentano la forza con cui viene modellato il comportamento. Mentre si progetta un concept in ambito food, dobbiamo ricordare che i nervi olfattivi non procedono direttamente verso il talamo, la porta d’accesso della coscienza, ma si ramificano anche in altre aree del cervello, partendo dal naso, un po’ come se rastrellassero in giro informazioni, per poi restituirle sotto forma di sensazioni e “cibi che ci fanno gola in quel momento” o “felicità di essere seduti in un certo ambiente”. L’essere umano può identificare un’infinità di odori, classificandoli come fruttati, speziati, bruciati, resinosi o putridi, ma non ha un vocabolario abbastanza vasto per denominarli tutti: le combinazioni sono infinite, come lo sono le reazioni emotive. Questo ci fa pensare che studiare attentamente gli accorgimenti legati all’olfatto può portare risultati non ancora esplorati, specialmente nell’ambito della ristorazione.

Quindi, non si tratta “solo” di realizzare un buon profumo, gradito all’amministratore delegato del brand….

Assolutamente no. L’obiettivo principale è quello di coinvolgere il consumatore e consolidare il legame affettivo col marchio, anche attraverso progettualità più complesse e inattese. Lo ripeto: il pubblico vuole essere stupito, quindi bisogna accompagnarlo in un “percorso” che gli consenta di apprezzare al meglio l’esperienza che sta vivendo.