Rigoni di Asiago. Naturalmente a Milano

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Pubblicato su Retail&Food di novembre

Il buongiorno si vede dal mattino. E’ questo l’impegno di Rigoni di Asiago nell’aver aperto a Milano il primo spazio retail per la presentazione della gamma di tutti i suoi prodotti più importanti.

Un impegno che immaginiamo sia stata anche una precisa scelta di voler portare in città un po’ di quel territorio magico e naturale in cui la Famiglia Rigoni ha sempre creduto, valorizzato e protetto; l’Azienda infatti è stata tra le prime in Europa a scegliere l’agricoltura biologica.

Naturalmente a Milano è il primo flagship, un ambiente dove si percepisce la dichiarazione che tutto è bio e naturale. Nell’impegno di Rigoni in questa nuova attività riconosciamo tutti i valori del brand che si caratterizzano soprattutto in una confezione del menu completa ed impegnativa sia per l’offerta sia per la ricerca di prodotti coerenti con quella che crediamo essere la mission dell’azienda.

Il concept infatti si presenta per:

• Un menù che prova a metter insieme in un’unica complessa soluzione il gelato e la pasticceria che offre il gusto delle “buone cose fatte in casa”. La proposta valoriale continua nel caffè che proviene da coltivazioni equosolidali e dove i the, offrono il gusto delle eccellenze della Cina e del Giappone. Inoltre, troviamo bevande di frutta e verdure freschissime.
• Il lunch con primi, secondi, taglieri di affettati, che seguono i ritmi delle stagioni con proposte tradizionali, vegetariane e vegane.
• L’aperitivo che alterna i nettari Tantifrutti e i vini bianchi e rossi, affiancati da una selezione di birre artigianali. Stuzzichini e finger food.
• Il tentativo di valorizzare l’idea con cui è stato progettato e realizzato lo store, ispirandosi al territorio di Asiago e alla sua natura montana.
• Uno spazio riservato al piano sottostante, disponibile per eventi privati, aziendali e conferenze.

Riteniamo che l’azione di Rigoni di Asiago nel dare concretezza extra distribuzione tradizionale all’offerta che racchiude i valori dell’azienda veneta e che si identificano nel noto pay off “La natura nel cuore” sia da premiare e valorizzare nello sforzo della ricerca di congruenza per quanto proposto.

Tale impegno potrebbe risultare però non economico alla distanza per la complessità nel realizzare le coerenze dichiarate piuttosto che i risultati capaci di generare consensi, curiosità e sviluppi.

Il flagship per poter ambire ad uno sviluppo a catena dovrebbe:

• Tener presente e confrontarsi con un modello di business che per come è stato impostato deve necessariamente metter al primo posto il personale – gelatieri, pasticceri, chef e cuochi, personale di sala e di caffetteria – che dovrà sempre esser all’altezza di presentare con grande precisione i valori del brand, e del prodotto in tutte le interpretazioni disegnate, pena l’impoverimento immediato della proposta.
• Rimodulare l’impostazione del lay out anche per recuperare maggiori spazi espositivi e di proposta del prodotto Rigoni, sia alla fine della vendita d’impulso, quanto della dichiarazione della provenienza di una specificità merceologica, lì dove il marchio non è ben posizionato. Riteniamo infatti che lo spazio cucina risulti esser super dimensionato a discapito dello spazio destinato ai posti a sedere.
• Trovare maggiori caratterizzazioni e differenze tra i diversi temi del menù e decidere per un focus elettivo e selettivo che veda la colazione e la merenda protagoniste assolute.

Le esperienze che funzionano e che forniscono i migliori risultati nel tempo sono rappresentate da quelle aziende che hanno definito a priori che la loro presenza del retail, non è solo un esercizio per la diversificazione del loro business, ma il motivo principale – che non viene mai negato – e che attraverso il retail hanno la possibilità di vendere maggiori quote del prodotto che producono. Altre esperienze che vincono la sfida del retail sono quelle che nella loro proposta trovano il modo di raccontare sé stessi con forza e senza nessun compromesso in cucina, in sala, nel menù, negli arredi. Altre, prima o poi, sono destinate a diluirsi e a disperdersi di fronte ad un consumatore che è sempre più infedele ma che ricerca “la reason why” quale motivo della sua presenza e per Rigoni è rappresentata dalla marmellata, dalla Nocciolata e anche dal miele.

Una maggior convinzione potrebbe aiutare Rigoni ad un miglior posizionamento della sua proposta senza il rischio di indebolire la percezione del marchio, che ad oggi gode di molti e soli aspetti positivi.

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