I progetti che restano nel cuore: la pasticceria araba

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Non era una notte buia e tempestosa, ma un afoso primo pomeriggio di luglio del 2011, ci trovavamo a Riyadh, e quello che avevamo di fronte era uno spazio di circa 450 mq per realizzare una pasticceria.

Ma non una pasticceria qualunque: una pasticceria che doveva essere “replicabile”.

Ci spieghiamo meglio.

Avevamo sviluppato il brief durante il Gulfood e Mr. Ali, il nostro cliente, ci aveva raccontato l’affascinante storia di Saadeddin, un regno della dolcezza con una lunga tradizione alle spalle, che aveva tra i propri obiettivi quello di aumentare il numero di punti vendita – fino a quel momento 39, distribuiti sul territorio saudita – e di entrare in un vero e proprio sviluppo di franchising per espandersi anche negli Stati limitrofi.

La cultura dolciaria araba, probabilmente, è piuttosto nota negli ingredienti, meno noti sono gli specifici comportamenti culturali legati alla visione imprenditoriale o alle abitudini dei consumatori.

Ragionare in grande è una caratteristica tipica e Saaddedin ne interpretava completamente lo stile: spazi importanti, totalmente serviti, con un impiego di personale che poteva toccare anche le 30 unità.

Ma quelli erano gli anni di un certo boom economico in India e, dal brief, era saltato fuori che reperire personale, a basso costo e con una buona propensione nell’ Ho.Re.Ca., stava diventando sempre più difficile.

Così come non era particolarmente funzionale lasciare le risorse non operative durante gli ingressi delle sceicche, che potevano esigere la chiusura delle porte per poter effettuare gli acquisti con tranquillità, ricevendo totale attenzione e restando tutto il tempo che desideravano, tra una chat con l’amica ed un caffè, naturalmente offerto.

Le abitudini di consumo andavano via via modificandosi, anche grazie all’arrivo di Mc Donald’s e Starbucks, e la rapidità di fruizione cominciava a diventare un asset importante.

Il concept che avremmo dovuto proporre a Mr. Ali aveva il compito di risolvere i suoi problemi e realizzare i suoi desideri tenendo conto di molte variabili, senza snaturare i punti di forza già consolidati.

Decisamente non si trattava di una questione puramente estetica o del semplice restyling di un look: l’estetica, come sempre, costituisce solo il tassello di una strategia più ampia. Una strategia per guadagnare di più e meglio.

Ecco perché la nostra priorità era esattamente quella di intervenire sul modello di business, prima di qualsiasi altro aspetto e, all’inizio, non fu semplice trasferire al cliente questa idea piuttosto radicale.

Saadeddin è stata la prima pasticceria a strutturare l’85% del proprio punto vendita in modalità self-service: una ricca esposizione di vassoi in ceramica preconfezionati, ottimi per il consumo casalingo, ma anche come idea regalo, ha permesso la perfetta ottimizzazione delle risorse ed è andata incontro alle necessità emergenti della clientela.

Inoltre, nella zona servita, che, naturalmente, è rimasta attiva, il costo del prodotto ha subito una leggera maggiorazione: il valore di un plus andrebbe sempre riconosciuto.

Coraggioso ibrido tra una boutique ed un nuovo concept di pasticceria che ha presto solleticato la fantasia di consumatori e investitori.

Un grande salto quantico ha riguardato l’aspetto della sostenibilità: materiali e illuminazione ne sono stati completamente coinvolti.

Grazie a queste scelte e, naturalmente, al costante lavoro di chi la vive tutti i giorni, la catena Saadeddin è passata da 39 punti vendita ad oltre 135 in pochi anni.

Ancora oggi ringraziamo sinceramente a Mr. Ali per essersi fidato delle nostre intuizioni.

E voi? Qual è il vostro progetto del cuore?