Il futuro dei centri commerciali italiani e i format da ripensare


febbraio 28

“I trend sono determinati dai capitali” potrebbe essere la sintesi lapidaria dei ragionamenti in tempo di difficoltà e transizione. Eppure c’è sempre un risvolto sociale da considerare e, possibilmente, anticipare.

Di crisi del centro commerciale – del mall americano, per l’esattezza – si parla dal 2015 almeno, da quando gli osservatori internazionali hanno richiamato l’attenzione sugli scricchiolii di questo modello, non tanto a causa dell’inarrestabile fenomeno e-commerce, quanto per la crisi del ceto medio statunitense: laddove la classe meno agiata si è sempre riversata nei discount, i benestanti, neanche a dirlo, amano frequentare boutique e location di lusso, non certo grandi magazzini.

Le abitudini di consumo si polarizzano e c’è sempre meno spazio per i format interclassisti. A questo va aggiunta la sconcertante densità dei mall a stelle e strisce che hanno conosciuto un’era di inaudita proliferazione anche per questioni meramente culturali: dove avrebbe potuto incontrare qualche ragazza il sabato pomeriggio un gruppo di amici della periferia in mancanza di ogni altra tipologia di aggregatore sociale?

Problema parzialmente risolto dal boom dei social network, più che dal successo di Amazon.

L’Italia, con le sue specificità socio-economiche, può essere difficilmente paragonata tout court agli Stati Uniti e la corsa alla costruzione dei mega-centri dello shopping non si arresta, basti pensare al recente City Life milanese.

In controtendenza, solo casi sporadici, come il Trentino, che ha letteralmente bandito nuove costruzioni in modo da contenere il traffico stradale, salvaguardare le attività nei piccoli centri e destinare le migliori superfici a pascoli e agricoltura, vere colonne portanti del territorio.

Ma, se i trend più significativi provengono da oltreoceano, può avere senso iniziare a chiedersi quale possa essere una soluzione per scongiurare una pericolosa crisi del centro commerciale anche nel nostro Paese.

Probabilmente una prima risposta risiede in quella indispensabile contaminazione tra online e offline che sta mostrando i muscoli da qualche tempo proprio in ambito retail e che rimanda al più ampio concetto di “customer experience”.

Iniziano a fiorire store dove i prodotti non si comprano (la conversione resta digitale), ma vengono provati, toccati, valutati in modo da prendere una decisione soddisfacente, priva di reso (grande problema degli e-commerce).

Alcune catene di supermercati consentono ai clienti di acquistare, degustare e poi ordinare generi alimentari direttamente dallo smartphone, grazie a complessi sistemi integrati di codici a barre e assistenti virtuali.

Inevitabile che anche la ristorazione debba fare una riflessione sulle migliori modalità per fidelizzare un pubblico così imprevedibile e scostante, anche alla luce di quelle che si stanno confermando le tre key words del prossimo futuro: emotion, exitement, enterteinment.

In sintesi: è necessario dare un motivo in più alla clientela per abbandonare la comodità del proprio divano o del negozio sotto casa, offrendo servizi moderni, un’atmosfera irrinunciabile e una visione olistica del processo di consumo, sempre più parcellizzato in numerosi micro-momenti.

 

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