Il web ucciderà il retail?

È una domanda che ci viene posta spesso durante conferenze e incontri coi clienti.

“Chi me lo fa fare a investire nell’apertura di un punto vendita o una catena, con tutti i costi del caso, se, più o meno, posso svolgere la medesima attività online, ottenendo una gestione assai più semplice?”

Dubbio lecito, ma quesito mal posto, a nostro avviso. Tanto per cominciare, dipende dal tipo di attività e questo è scontato, ma il punto non è tanto cosa “va di moda” oggi, ma cosa funzionerà nel lungo periodo e a quali condizioni.

Se i giochi fossero già fatti, dovremmo chiederci come mai Amazon, nonostante il suo innegabile successo virtuale, abbia deciso di aprire dei punti vendita fisici in giro per il mondo.

Ci piacerebbe pensare che questa decisione abbia a che fare solo con la visione poetica del consentire al cliente di annusare i libri cartacei e innamorarsene in un modo, per così dire, “tradizionale”, in realtà, sappiamo bene che le strategie sono più articolate e per nulla poetiche.

Intanto l’utilizzo dei big data provenienti dall’attività online consentirebbe, ad esempio, di mettere in vendita solo libri che hanno ottenuto un certo successo, riducendo il rischio di invenduto nel quale incappano numerose librerie indipendenti, in secondo luogo, la clientela potrebbe utilizzare i punti vendita per i resi, snellendo la procedura particolarmente complicata e costosa dell’attuale ritiro porta a porta.

Solo per dirne un paio.

Con la parcellizzazione del processo di acquisto in “micro momenti” è nata una nuova categoria di consumatori: gli imprevedibili. La loro autonomia e, sotto alcuni aspetti, refrattarietà agli stimoli invasivi dell’advertising classico, ne fa un bacino di utenza corposo, ma sfuggente e di difficile analisi.

“I micro momenti avvengono in ogni istante, lungo tutto il percorso decisionale. E stanno diventando il nuovo campo di battaglia per i brand – in palio ci sono i cuori, le menti e i dollari dei clienti.” (Google)

Sappiamo solo una cosa: devi essere dove sono loro, nel momento esatto in cui ci sono, devi essere ovunque.

Oggi potrebbero acquistare online e domani mattina aver voglia di farsi un giro nel tuo store: è la multicanalità, baby e bisogna farci i conti.

Non si tratta solo, quindi, di bypassare i problemi legati alla diffidenza degli acquisti online o andare a coprire un target che non usa agevolmente telefono e pc, si tratta proprio di una visione del futuro, un futuro che taglia trasversalmente tutti i segmenti di mercato.

Ne sono esempi illuminanti tutti quei brand che stanno puntando moltissimo sull’integrazione tra reale e virtuale tramite app, pannelli interattivi e stanze 3D presenti nei punti vendita.

La clientela ha molte più possibilità di vivere il retail in maniera attiva, affezionarsi al marchio, sponsorizzarne il valore presso il proprio network e offrire spunti per migliorare prodotti e servizi.